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御社に売上アップの手法は定義されてますか？
簡単に言うと”売上の上げ方”が何かマニュアル的に
まとめられたものがあり、お店で実施されているか？という事です。
この質問をこれまで数々の場で多くの方に行って来ましたが、
『はい。あります。』こうして、こうして、こうするんです・・と
いう返答が返って来たことは皆無です。
これが悲しい現実です。
売上を上げる事にどこのお店も、店長さんも経営者も真剣です。
だけど、全ての方ではないけど、私が接してきた方々の中には
その具体的手法が明確ではないという事実が存在するんです。
売上を上げる事を難しくしているのは、その手法が不明確である
という事実だと私は気が付いたのです。
悪循環の流れ
手法が不明確 ⇒ 行動に繋がらない ⇒ 結果が出ない
⇒悩んでしまう ⇒ 更に行動出来ない ⇒ お店に元気が無くなる・・・
こんな流れが現実だという事です。
どこのお店も店長も経営者も売上を上げる事には真剣です。
前置きが長くなりましたが、ここで一つの売上を上げる手法を
解説すると同時に”売上”について深く掘り下げ、頭がスッキリし、
『売上アップにワクワク楽しく取り組める』
これをゴールに話しを進めて行きたいと思います。
まずは、売上の本質を理解しよう
売上＝客数×客単価
この公式は、誰でも知っている公式ですね！
では、この公式を更に分解してみると
客数＝新規客＋リピート客
客単価＝平均単価×注文数
売上＝（新規客＋リピート客）×（平均単価×注文数）となります。
このように分解すると、見えて来ますよね！
売上を上げるには、
①新規客
②リピート客
③単価
④注文数 この４つを上げれば良いんだと、見えて来ます。
悪循環を起こしている要因は、行動できないという事でした、
その様な際は、大きな括りから小さな括りに分解して考えて見る。
そうすることで、具体的な事が見えて来て、新しい発見があると思います。
話しを戻します。
新規客を増やすには（売上アップ①）
①新規客を増やすには、
と考えると主に店舗外でのアクションやツールが
必要になって来ることが見えて来ます。
例えば
チラシ折り込み、ポスティング、各種広告出稿、ＳＮＳ、呼び込み等々
細かく考えればいくつもの手法が上げる事が出来ます。
新規客集客で大事なことは、繰り返し来店頂く為の初回だという認識です。
これを忘れているお店が多いように思いますし、兎に角、来店頂くことだけを
目的とした施策が多いことが気になります。
その上で、店舗の商圏内（業態により若干変わる）での
競合、類似店の存在を理解しておくことが重要です。
メニューや接客、販売促進、店舗その物などで
地域No1を意図的につくりに行くことが大切です。
お客様から御社の店が、選ばれる理由 がある事が前提ですね！
リピート客を増やすには（売上アップ②）
②リピート客を増やすには、
これは、間違いなく初回来店（新規客）の際の入店から退店の間が勝負です。
このポイントに注力していない飲食店が非常に多いように感じます。
お客様のステップを
認知⇒興味⇒来店⇒体験⇒再来店とすると、
多くの飲食店は、来店までには、熱心に取り組むが、
体験から再来店のステップは、あまり興味なし
”釣った魚に餌はやらね”的な感覚が多いように感じます。
ここが最も声を大きく伝えたいポイントです。
お客様と店側とのミスマッチがここに発生してるんです
お客様は来店してから食事をする訳です。
そこからです。
店舗側は、来店して頂くまでが仕事のように
とらえている感が多いのです。
競争競争で日々戦っている各飲食店の店長及びスタッフの気持ちは、何となく理解出来ますが、
ここを改めないとそのお店に明日は、未来は、無いいんじゃない？と思います。
広告や値引きでお客様に来て頂くこと自体がそもそもどうなのか・・・？
販促活動は重要です。
でもそれは、正しいオペレーションとホスピタリティーが確立されており
その上での新規客獲得への販促であるべきです。
その日その日の目先のお客様ばかりを追い駆けていると、終りのないマラソンを
走っているような感覚ですね、苦しいです。
話しが大分それましたが、リピーターを獲得するには、
入店後の体験のなかで印象付けする事が何よりも重要です。
自店がお客様に提供する提供価値とは何なのか？
この一点を明確化し表現すべきです。
そこに本当の飲食店の戦いがあるのです。
客単価を上げるには（売上アップ③）
③客単価を上げるにはです。
客単価＝平均単価×注文数でした
ですから、単に単価か注文数を上げれば客単価は上がる。
計算式上は、その通りです。
でも実際に考えると、
値段の高いものばかり頼んで貰う為お奨めする。
皿数沢山注文しても負担にならないように
皿単価の安いものを沢山お奨めする。
これでは、全く相反する事を同時に行う事となり、無理です。
ここは、計算上ではなく、実際に即して考えるべきだと思います。
客単価は、ストーリーで決ります。
ストーリーとは、
貴方のお店では、どのようなオーダーのパターンを選択すると
最も満足感の高い食事ができるのか？という観点ですね！
コース料理のように何から始まり、何と何と何を食べて頂き、最後にコーヒーで
ゆっくりして頂くや閉めの〇○で閉めて貰うと言う様にそのお店によっての使い方とでも
言いますか、オーダーの仕方があると思います。
この理想のオーダーに対して、実際のオーダーの単価が高いか低いか
オーダー数が理想と比較し、〇〇のアイテムがオーダーされていないetc
の検証を行い、不足点は、お奨めする。
その様にして、理想のオーダーにお客様を導き、提供すべき商品価値を
体験して頂く、その結果が客単価という事だと思います。
如何でしょうか？
少し、回りくどくなりましたが、客単価は、理想のオーダー品、数に
お客様を導き、お店の提供価値を商品から感じて頂き決まるものと
私は、考えております。
大切なことは、貴方のお店のストーリーは存在してますか？
という事です。
蛇足ですが、接客もそもそも、このストーリーに導く事だと
私は理解しています。
以上、ここまで売上＝の公式の一つ一つの説明でした。
少し、趣旨から外れ私の主観ばかりになった感、満載ですが
お許し下さい。
あなたはの定義と比較しながら読み比べて頂ければと思います。
脱値引き、クーポンを掲げる意味合いを説明します。
ここからテーマでも書いてます。
”脱”値引きやクーポンの意味合いについて述べて行きます。
意味合いは、大きく2点あります。
先ず最初の1点目は、目的です。
値引き販促やクーポンの配布の目的は？と聞かれると
間違いなく、客数増による売上アップだと答える人が殆どでしょう。
その通りです。
じゃ、何のため売上アップするのですか？
と問うと何と答えるのでしょうか？
如何ですか？
売上を上げて、利益を上げるんです。
と答える方が殆どでしょう。その通りです。
ここでお伝えしたいのが、
値引き販促、クーポン配布で収益アップになっているのか？
という観点です。
下の図を見て下さい。
客単価2000円、客数3000人で600万円の売上
原価率３０％人件費家賃等含めた経費60％
利益１０％のお店がありました。という感じです。
そのお店が客数10％アップを値引きもクーポンも無しで
実現した際の損益計算表が下記になります。
これは、素晴らしい！売上10％、利益７０％アップです。
こちらは、客単価のみ１０％アップさせ売上を10％アップさせました。
結果、利益は、200％の120万円になります。（表記ミス120％→200％）
最後は、唯一売上アップの為に客単価を20％下げ客数を30％アップさせ
売上を104％アップさせました。
その際は、売上はアップしているが、何と利益は、50％ダウンしてます。
値引き分原価が収益を圧迫している訳です。
どうですか？
3番目になってないですか？
確かに売上は上がってますが、原価が値引きにより圧迫され
結果=施策を行った目的である、利益は、50％減益となってます。
何もしない方が良かったという結論です。
しかし、考え方です。
マイナスだけではないです。
確かにこの施策では、マイナスになったが、
この施策で増加した900人がリピーターとして再来店をすべてじゃなくとも
50％でもしてくれれば、売上は、3450人×2000円で６９０万円
原価、経費を引いた利益は、96万円となり利益upとなります。
意味分かりますが、クーポンや値引き販促は、単体で考えると
難しいが、切欠で来店してくれた方が、再来店し、値引きなしで
2回目、3回目とリピーターとなれば、損して徳取るイメージとなります。
このパターンが示す通り、販促企画段階で、何を目的に
どのような施策を打つのか？
その際の目指すべき収支内容は、どのようになるんだというところまで
しっかり想定して、値引きやクーポン販促はすべきだという事です。
一つ目が長くなりましたが、続いて2つ目のデメリットです。
2つ目のデメリットは、店長育成の観点です。
値引きやクーポンは、お客さんにとっては、定価よりも安く食べれるので
得でしかないです。
ですので、客数は伸び、売上は上がる可能性が高いです。
前途のように、収支の計画までを不充分な形で販促を打つと
結果的には、収支マイナスの結果を招くことが多い訳です。
それを理解せず、売上を上げる為だけに販促を安易に打つという
思考と行動が、本来の飲食店経営の姿を忘れさせ、自分勝手な営業状態を
招く切欠になって行くという事です。
最初は、お客様にも喜んで頂き、売上を上げ、そして収益もと考え
行動思考した訳ですが、結果の予測が出来てなく、
『そんなはずじゃ・・・・ 』から販促を繰り返し、
儲からないお客様ばかりを集客しているようになってしまう。
この店長の販促ロス現象です。
脱値引き、クーポンとは、
明確に目的を持ち、収支計画も理解した上で活用することは良しです。
即ち、新規客獲得の手段として行う事は良し。
但し、そのお客様方に繰り返しクーポン連発は、意味なしです。
初回来店のお客様には、値引きやクーポン以上の満足度を
商品やオペレーションを通して与えることが非常に大切だという事です。
販促、特に値引き、クーポン中毒にはならないように
気を付けて活用しましょう。
では、ここからはリピーター獲得、育成に焦点を絞ります。
リピーターとは、2回以上来店してくれたお客様のこと
一度来店したお店にある価値を求めて再来店する人、した人。
そして3回目以上からの方を固定客とでも言いますか！？（私の勝手です。）
初回来店の際に感じた、価値が2回目来店の際にも感じられ、
繰り返しその価値を感じる為に、求めて再来店してくれる方
そして5回以上の方をＦＡＮと名付けます。
そのお店が提供する価値が自分に合う、好き！！
そのお店で過ごす時間に幸せを感じる！？
少し大袈裟かもですが、そんな方です。
このようにリピーターを定義すると
リピーター獲得に必要なものは何なんでしょうか？
価値という言葉で表現しています。
お店が提供する価値
提供価値です。
言葉を変えると店舗のコンセプトとも言える点です。
商品（料理）、接客、オペレーション、店舗、雰囲気、価格、人、言葉、音楽etc
そのお店その物のことです。
決して値引きやクーポンをお客様は求めているんじゃない
このお店の値引きが好きだから
このお店のクーポンが好きだから、繰り返し来店している。
このような価値観！？
『ゼロ』ではない様な気がします。
でも良く考えると、価格、安さ＝ワンコインだから、財布に優しいから
という、安さにフォーカスする価値だと思います。
ＴＯＴＡＬ金額の安さであり、値引きやクーポンではない。
安さには、リピーター育成が出来るが、
値引きやクーポンには、リピーター
育成は出来ないという事です。
だから、私は、安さに関しては、否定しません。
低価格でお客様にも喜んで頂き、同じように働く社員やアルバイトにも十分な報酬が
支払え、会社も成長に向けての利益が積み上げれる仕組みが出来ているのならです。
飲食店のリピート率を理解し、そこから見えて来る飲食店の売上アップ法
リピート率とは
一度来たお店に再来店されるお客様の比率
新規に10人来店されたお客様が何人2回目、3回目来店されるか？
という比率を言います。
10人の新規客が2回目来店されるのは、何人でしょうか？
考えて見て下さい。
自分自身も、お客様になる、なったことがある訳ですから・・・
10人新規
2回目来店は、平均3人です。
そして大切なのは、
その後の2回目来店された方が、3回目に来店される比率
4回目に来店される比率、
この比率に意味があります。
それをまとめたのが下の一覧表です。
答えが書いてありますが、如何ですか？
2度来たお客様は、かなりの高確率で3回、4回来店される確率は
高いという数値が出ています。
ここから、見えて来るのが、如何に一度来たお客様を2度目来店
して頂くか、ここが一番の肝です。
で、一つの疑問として、1度目から2度目は、失客率７０％です。
この70％の方が再来店されない理由は、どうしてなのでしょうか？
その意味を理解すると、改善するポイントが見えてきます。
このデーターも参考になるものがあります。
納得じゃないですか？
これという理由がないお客様の比率が最も大きいというデータです。
再来店しない理由は、特にないということです。
リピート率とリピーターにならない理由が以上の2点です。
ここから見えて来るのが、2点
①1から2回目の来店率が30％⇒離反率70％
②離反率70％の内、明確な理由がないが最も多い理由。
この2つから導き出す答えは、
再来店して頂ける理由を作り、
2回目来店つくりに注力すると、
売上が上がる可能性が高まるということです。
クーポンや値引きでなく
提供する商品、サービスにて、
価値を提供することを通じて
再来店を促進することが、
飲食店での仕事の主眼である。
次に価値について考えて見ましょう。
リピーターはお店が提供する価値に共感、共鳴し生まれる
ここで価値とは？を理解しよう！
下のコーヒー視点での価値で理解下さい。
どの店もコーヒーを売り物にしているお店です。
でも、コーヒーを通して提供しようとしている価値は、
それぞれです。
どれが良くて、悪いと言う訳ではないです。
そのお客様が、今のお客様が、求めているものです。
時間がなく慌てている方は、コンビニでコーヒーを
買い車の運転をしながら
目的地に向かいつつコーヒーを味わっている。
もしくは、マクドのＤＴでコーヒーを
買う為に寄り道する。
ゆっくり時間を過ごしたい方
30分程度の休憩の方、
それぞれ求めるものが違いそれに合ったお店を選ぶものです。
価値とは、人、時、目的により、同じ人でも時により変わるものです。
私達のお店は、どのような方にどのような価値を何を通して提供するのか？
これを明確にしたものが提供価値であり、店舗のコンセプトになります。
この価値に共感して下さったお客様がリピーターとなる訳です。
値引きやクーポンでない価値を提供してリピーターを獲得するには
という事になります。
これが、全ての商売の基本じゃないかと思います。
一度来店してくれたお客様がまた、来店してくれる。
又、同じものを買って下さる。
買って下さったものやそのお店のことを人に話してくれている・・・・口コミというのか・・・
この状況が出来れば、商売は成功に近づいていると言えんじゃないでしょうか！？
お客様が感じてくれるもの
お客様が他者に話してくれる事を提供価値と言う訳です。
まず、この提供価値をまとめて言語化し
商品、接客、オペレーション等を通して表現する訓練を積むことが第一です。
やはり飲食店です。
自分達の価値は、先ず商品で表現することが一番です。
そこで大切なのが、自店の”看板メニュー”です。
私の経験を少しお話させて頂くと、私は、餃子のチェーンを展開していました。
過去の経験や想いから、私は、お客様と共に働く社員に『元気』を売る、与えるという
価値感を持っていました。
明日への元気、働くエネルギー、夢を追い駆ける元気などなど
餃子が美味しいと言われることは、飲食店（餃子屋）としては、最低限のこと
その上で、働く社員達がお客様に「この店の人は皆元気やなあ」と言われることが
最大の誉め言葉と思っていました。
餃子だから元気、元気を売りたいから餃子？だった訳ではないですが、偶々です。
飲食店で働く人にスポット当てたい、その為には、元気が必須、元気があれば何でもできる？？
アントニオ猪木氏の言葉そのものです。
私は、餃子の元気を乗せて、売っていました。
店舗の中では、従業員同時の掛け声、「餃子2枚頂きました！」「ハイよ！」「ありがとうございます。」
「生一丁」「美味しい頂きました」「ありがとうございます！！」こんな掛け声がか持ち出す雰囲気が
売りのお店を目指していました。
餃子を食べて明日も元気に仕事頑張りましょう！！
餃子で元気に健全に自分の夢を追い駆け夢を掴もう！
看板メニューとは？
一言でいえば、
自店の伝えたい価値を表現するメニューです。
看板メニューで自店の思いを御客様に伝え捲る！事です。
看板メニューは余り難しく考える事は無いです。
看板メニューとは、今のあなたの店で一番売れているメニューを指します。
そのメニューに伝えたい価値を加えて行く訳です。
本物を伝えたい健康を伝えたい・・・などあなたの伝えたい事を
表現するにはを加味し磨き上げる事です。
先ずは、自店で一番売れているメニューを理解し、それについて磨き上げる点を
みんなで考えましょう。
ありきたりなメニューでも、御社の、貴方の価値観が加味されたら、
そのメニューはオンリーワンメニューに変ります。
共に働くみんなの思いが加味されると、更に磨き上げられ、
お客様に満足を与える看板メニューに昇華して行く訳です。
看板メニューは、自分達と一緒に成長するメニューです。
自分達が育てばメニューも育つ、夢を掴むメニューです。
さあ！決めて、育て上げましょう。
看板メニューにて売上を上げる方法
これまでの話を軽くまとめると
ポイントは、リピーターを作ること
でも中々リピーターには、ならない、でも理由がない、
そこで大事なのが、看板メニューじゃないか！
見えて来るのは、
看板メニューでリピートしてくれるお客様を集客する。
リピーターになるお客様を集客する方法
この集客手法を ”関係性構築販促”と言います。
看板メニューと通信型チラシを活用し、
リピーターになってくれる、
なってくれるように、
なってくれるお客様にアプローチする手法です。
手法とするといたってシンプルで簡単な内容です。
自店の提供価値である看板メニューとその拘りや
店舗コンセプト、働くあなたのお客様に対する思い、
また、どんな人が働いているというスタッフ紹介、スタッフの
趣味や日常などの記載等々、、、、、、、、
お店の情報を一枚のチラシに写真と記事で表現します。
で、このチラシを毎月同じところに3か月、6か月間月１ペースで
直接届ける、ただそれだけです。
通信型チラシのサンプル
通信型チラシのサンプルです。
それぞれのお店の看板メニューとその拘り、
一部には、店長やスタッフ紹介、裏面には、メニューの一覧や
宴会などだできる店内の写真などを紹介してます。
このチラシを数か月読み続けると、
そのお客様は、来店せずして
該当店舗の諸々、店長名、店長の趣味や
お店の拘り、何を、どこを目指して
経営しているのか、宴会メニューはどんなメニューで、
いくらで等々理解頂ける訳です。
売上アップは、ある意味 “確率”です。
このようなチラシを毎月毎月3か月から6か月間届ける訳です。
どこに、⇒ お店を中心に半径500メートル圏内の事業所、ショップなど
ターゲット客層が居そうなところへ
何軒程度 ⇒ 最初は、数十件からでもOKです。
推奨は、まず、100件。3か月後には、300件を目標に！
どのように配布するのか ⇒ ポストインはダメです。手から手へ
一事業所にあった枚数3枚5枚から20枚程度まで
いちいち説明などは基本しない。『お得な情報持って来ました！！』
『並びの居酒屋です。良ければ見て下さい。』こんな程度でOKです。
ただ、話しかけてくれた際には、1分間自店アピールを決めて置き
その話をスムースに行い、良ければ一度来て下さいと、基本さらりと・・・
1か月、3か月、5か月、6か月と継続することが最もPOINTです。
その上、継続が一番困難です。
ですから、中々、どこのお店も行わないです。👈ここをどう理解するか？
通信型チラシを届けた先のある日の会話・・・
社員Aさん 『あの居酒屋の兄さん先月もチラシ持って来てたな！？』
社員Bさん 『来てたですね！』
Aさん 『どんなチラシなの？』
Bさん 『焼き肉屋さんですね！この○○○がおすすめ見たいですね』
Aさん 『どこにあるの？美味しそう？』
Bさん 『旨そうですね！腹減ったなぁ！ 駅に向かう道沿い、角店ですよ！』
・
・
・
このような左程意味のない会話をして貰うことが大事です。
そして、1か月後再訪問しました。
その際、訪問者が伺うと、運よくAさんが対応してくれた！
Aさんは、訪問者に感心して、『お兄さん毎月毎月凄いね！』と
声を掛けてくれた。
そして、お店の看板メニューの『○○○』って美味しそうだね！
と続き声を掛けてくれた。
このような際に、お店の拘りや看板メニューの
美味しさを簡潔に説明する。
そして、是非一度来店下さい。
程度の挨拶をする感じですね！
特に変わりのない会話です。そんなに気張ることもなく
普通の会話です。でも、イメージ悪くはダメですね！
質より回数
関係性は、質より数が重要 = 継続的に接点を継続する。
関係性構築販促の実際
チラシを見たお客様が初来店の際
数か月に渡り通信型チラシを届けた先の
お客様が初来店をされた際を
イメージして下さい。
通信型チラシを通して、
お客様は、当店のことを深く理解頂いています。
店長とも面識が既にあるかも知れません。
そのお客様が初来店です。
入店された際に、店長に対して、
『店長来たよ！』こんなイメージで入店しました。
連れのお客様にこの店は、○○○が看板メニューで、
こんな味でこんな拘りがあるんよ！とちょっと自慢気に
そして、お店として召し上がって欲しい商品を順にオーダーしてくれる
お店のスタッフにも、この商品は、こんな拘りがあるんやんな！と自慢気に
お店としても自信のある商品を通信型チラシでアピールしている訳ですから、
それを順にオーダー頂いているお客様は、満足度が高いはずです。
先にも述べた通り、お店のスタッフとも初来店にも拘わらず
通信型チラシにより、接点がある為、気軽にお客様は、声を掛けてくれる
雰囲気が満載でしょう。
提供価値の体験・・・2回目来店に繋がる実際
通信型チラシの内容やそれを配布するスタッフ、店長との店外での関係も
あり、お店の商品や考え、コンセプトに何か興味を抱き来店頂いたものと
思います。
その前提で初来店頂き、スタッフ側も丁寧に対応し、もてなすでしょう。
お客様は、お店の発行した、通信型チラシに記載ある商品を求められます。
まさに、お店が提供する、提供したい提供価値を直に体験してくれるわけです
最も満足度の高いイメージの中での初来店が実現できると思いませんか？
このようなプロセスで来店頂いて、看板メニューをも召し上がり頂き、スタッフとも
声を掛け合い飲食の時を過ごして頂いたお客様は、必ず再来店=2回目来店の確率が
高いといえないでしょうか？
少し長くなりましたが、このステップが
”リピーターになるべくお客様を集客する、関係性構築販促”です。
一連の流れを分かりやすくまとめる（カリキュラム案）
関係性構築販促カリキュラム
6か月間の売上アップカリキュラムです。
自店の提供価値を明確にし、それをお客様に明確に伝える為の
カリキュラムです。
言い方を変えると、
自店の（自社）売上アップの在り方と手法を
定めることで、
小規模飲食企業社長のお困りごとTOP3
①人の採用と育成
②赤字等業績含めたお金の問題
③上記2点を合わした将来への不安
この3点に大きく寄与するものだと思います。
売上の上げ方を自社内で構築することは、
人材育成を明文化することに繋がります。
私は、売上アップ = 人材育成 との認識です。
大きく言えば、多店舗化の為の仕組みつくりということです。
飲食店の売上アップは、個店アップと多店舗化の手法があります。
次回は、人材育成と売上アップを同時に進めるメソッドとして
まとめ公開していきます。
お楽しみにして下さい。
まとめ
いかがでしたか？
今回は、「クーポン値引きに頼らない売上アップの手法」
についてご紹介いたしました。
あくまでも一つの例えです。
手法は、いくらでもあります。
でも安易な値引き販促に頼る売上アップは、
百害あって一利なし。
だと考えてます。
商売の基本は、
■一度来たお客様が繰り返し利用してくれる。
■そのお客様が口コミをしてくれる。
この2点が上手く行けばそのお店は、繁盛すると考えてます。
通信型チラシは、ツールの一つに過ぎません。
大事なのは、チラシに書く中身です。
お客様に伝えたいお店の提供価値が何なのか？
ここを明確にすることからスタートして欲しいです。
売上、利益、お金という価値に見合う自店の価値を明確にして
自信をもって提供しましょう。